近年来,一些企业由于不适当或是过度使用金融工具,导致遭受巨大损失的事件屡屡发生。中航油事件就是近期的又一典型案例。随着市场化和国际化程度的提高,尤其是金融交易工具的不断创新和发展,这样的案例正越来越频繁地重演。如果一个企业不能遵守以优化企业的长期资产负债结构为目的,适当和适度地应用金融工具的原则,这样的失败案例还将继续发生。
对这类事件进行深入的分析总结,我们可以罗列出许多原因,但是,让作者长期耿耿于怀的是那些专门从事金融产品设计、推销和交易的金融中介机构及其雇员们,他们为了推销产品,在交易之前,极力夸大所推销金融产品的作用,而对其可能潜在的风险却三缄其口,甚至“引诱”那些对金融市场和金融工具并不熟悉的企业与他们进行交易。尽管这样的案例发生之后,我们很少看到媒体对这些在背后推波助澜的推销商进行报道和谴责,但我相信,几乎每一位企业的财务负责人都曾经是那些金融产品推销员们的“公关”对象,也都曾经受到过各种金融产品的诱惑。
卖鞋子和卖梳子的故事
市场营销学中经常会讲两个故事。一个是卖鞋子的故事,讲的是有两个推销鞋子的人A和B到了一个岛上,发现岛上的居民都不穿鞋子。A推销员给总部打电报说,此地没有人穿鞋,没有市场,我白来了,准备返回。而B推销员也给总部打电报说,此地没有人穿鞋,市场前景非常大。可以设想,A推销员放弃了在这个地方推销鞋子的打算,无功而返。B推销员则通过示范、宣传等手段说明穿鞋子的好处,最终开辟出一个大市场。
另一个故事讲的是两个推销员C和D分别去一个寺院推销梳子,看到寺院里的和尚都不留头发,不需要梳子,C推销员便打道回府,而D推销员则千方百计说服方丈,采用在梳子上刻上“积善梳”三字卖给香客的做法,推销了大量的梳子。
对两个故事中四个推销员行为的评判
在卖鞋子的故事中,我们应该否定A推销员的消极态度,肯定B推销员的积极做法。对于这个结论,应该不会有异议。由于A推销员的不思进取,不仅自己没有得到利益,而且对推进当地的文明进步也没有任何贡献,所以,是一个双输的结果。而B推销员的成功推销不仅为企业和自己谋得了利益,更因为穿鞋 |