当今社会，飞速发展的互连网促使了网络使用技术的广泛运用，电子商务这种方便快捷的交易模式也被大范围的采用，其中也包括我们的广大旅行社企业。电子商务被引入到旅行社的经营实践当中，就必然会影响到旅行社企业的营销环境改变，下面我们就来简单探讨旅行社在电子商务环境下如何改变营销策略、实施关系营销。                               

    一、旅行社电子商务的定义及其分析

    （一）旅行社电子商务定义

    旅行社电子商务是指旅行社基于Internet所提供的互连网络技术，使用电脑计算技术、电子通信技术与本企业的预定、购销网络连通而形成的一种新型的商业交易活动。其中包括有网上传递与接收信息，网上定购、付款、客户服务等网上销售活动，也包括利用因特网开展市场调查分析、财务核算及生产安排等多种商业活动。是一种基于信息网络综合技术的信息流程与商务运作程序的结合形式。有发布营销信息、电子数据交换、网上订购、在线支付、咨询洽谈等多种功能。

    （二）旅行社电子商务的作用

    1．改变传统交易模式，降低企业营销成本

    网上交易改变了传统的交易模式，使得顾客与企业直接见面，省去了中间商的层层加价，降低了旅行社旅游线路的报价，将更多的优惠转移给旅游者，减少了顾客的旅游花费。互连网的大容量、高速化、互动性，改变了受时空限制的服务方式和较低的服务效率，可以将顾客的需求及时快速的反馈给旅行社，有利于旅游企业与顾客的双向沟通。另外，旅行社企业的各种信息在网络上以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并及时修改，如市场调研、客户满意度调查、广告、营业推广活动等。省去了常规营销方法的大量费用，实现旅行社的营销费用的降低。

    2．适应现代旅游者散客化和个性化浪潮

    当今社会，旅游者逐步走向消费成熟化，他们不仅需要传统的包价旅游团队，而且越来越多的旅游者希望据自己的特殊兴趣和爱好，选择有针对性、有主题、有重点的旅游方式。传统旅行社的经营模式已经不适应现代旅游者的散客化和个性化需求，旅行社可以利用因特网向旅游者分类提供超大量的旅游信息，旅游者在网上查询自己感兴趣的有关旅游产品各类要素的信息，旅行社提供必要的组装指导服务，就可以形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品。互联网技术的广泛运用，使这一涉及面广泛、需求复杂的个性化旅游产品得以实现。

    3．改变传统促销方式，建立良好客户关系

    网上促销的宣传面广泛、网页设计图文并茂、表现手法灵活、内容容易更新、成本低廉，而且可以与上网者进行双向信息交流，以满足不断变化的市场需求。可以随时给用户提供最新、最实用的旅游信息，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促销的作用。同时，利用电子商务充分了解顾客，加强与顾客的沟通，与旅游者建立良好的合作关系，不仅有利于树立良好的企业形象，而且有利于顾客忠诚度的提高，为旅游企业赢得社会形象和企业利益的双赢。

    （三）当前旅行社电子商务的不足

    1．人性化服务是旅游电子商务的空缺

    旅行社从事的是一种人性化服务，随着社会经济的发展，人们对于人性的呼唤、对感情的渴望越来越强，人人都有渴望被人尊重理解的需求。而人的感情是电子化、信息化所代替不了的。人们外出旅游在一定程度上就是享受被服务、被尊重需求的驱使，只有真正的人为的服务才能满足人们这种与生俱来的虚荣心。其次，人们做出旅游决定的时候无不与人所处的环境、气氛有关系，甚至是人的语气、语调等都可以影响人们决策。所以，当旅游接待小姐的一个微笑就可以把游客满腔怒气化解为无形的时候，我们也就不足为怪了。再者，对待如老人、儿童等特殊的消费人群，这类消费者大多对网络一知半解，他们在旅游过程中也需要更多的照料，电子商务显然没有办法满足他们的旅游需求。所以，特殊的旅游消费人群更需要人性化的服务。

    2．网上交易面临“信用危机”

    旅游活动有供应链条长、转换次数多、参与人数多的特点，仅仅依靠网上交流不免会造成“企业”与“顾客”之间的陌生，在陌生的主体之间很难建立相互信任的关系。为什么我们许多旅游电子商务网站的浏览量很大而成交量却很小，主要是因为人们到旅游网站的目的仅仅是为了了解咨询旅游信息，而到了真正交易的时候，旅游者还是习惯于实体交易。旅游消费者的个人信誉和旅游企业的信誉在网络上都