“奇瑞已迅速成为中国汽车业的代表,是最值得关注的企业。”不久前,英国《金融时报》援引国内一位汽车业分析师的话说。奇瑞到底代表了哪一类汽车企业,又因为什么而值得被关注?对这个问题的回答让我们发现,奇瑞走了一条独特的道路。
奇瑞“凶猛”
先让我们看看与奇瑞有关的数据:
2006年,奇瑞卖了30万辆轿车,凭借这个数字奇瑞一跃成为中国第四大汽车品牌。从正式获得轿车牌照到发展成为主要的自主品牌,奇瑞仅用了不到8年的时间,便成为中国汽车市场名副其实的“黑马”;
今年一季度,奇瑞汽车继续发扬“黑马”精神,紧随上海通用和上海大众之后,以10.3万辆的销量位居第三,较去年同期增长近50%。其中3月份,奇瑞以44568辆获得销量第一名。这也中国自主品牌车企20年来第一次登上月度销售冠军。
销售量作为中国汽车企业最向往的市场指标之一,在奇瑞这里得到最迅速的实现。“奇瑞赶上了一个好时期。”安徽省汽车工业协会会长梁华平接受《经济》采访时指出,奇瑞刚起步时,中国汽车市场尤其是轿车市场正方兴未艾。这一切,难道仅仅是市场扩容的自然结果?为什么这样的结果没有普惠到其它相似背景的汽车厂家身上?
事实上,奇瑞从上世纪90年代初安徽省芜湖的一家村办工厂,到在当地政府的支持下引进了英国福特的一条生产线,最后形成尹同耀和他的团队,奇瑞汽车也走过所有中国汽车厂商曾经经历的技术瓶颈和引进阶段,奇瑞甚至是在跟上汽集团“联姻”后才终获轿车生产牌照的。
进入这个巨大的市场并不容易,更何况当时国内汽车工业的合资之路已走过15个年头,桑塔纳,捷达和富康成为汽车市场的“老三样”。作为后来者,在奇瑞的头顶上,不论是市场还是技术,都有一层天花板,只有价格不是。
受当时高关税的保护,国内汽车的价格高居不下。当时一辆桑塔纳近20万元,超出国际市场3倍。当时有一说,国外品牌汽车公司研究过中国市场,认为在中国推出8万元以下的汽车不合算,因此他们的产品定位在中高挡车市场。
“奇瑞打破了汽车高价神话。”梁华平说,奇瑞从低价位的小排量汽车切入市场,开发了更符合中国国情的产品。而芜湖周围300家多家汽车零部件厂为奇瑞在当地采购提供了便利,节约了成本。
北京天相投资公司汽车业分析师王明存在接受《经济》采访时也肯定了奇瑞当时的策略:奇瑞汽车的起步时期正是我国汽车市场的井喷阶段,在消费需求的强有力推动下,能够通过低价优势迅速打开市场。
从某种程度上说,价格是品牌最直观的代言人;获得价格策略的独立自主,是树立品牌形象的第一步。但极少有人注意到,对于奇瑞来说,如果当初执著于用高成本的技术研发来对抗稍纵即逝的市场机会,而不是学会分工合作降低成本以迎合市场,恐怕就没有现在的奇瑞了。
在王明存看来,奇瑞汽车走了一条不同于大多数乘用车企业走的道路,那就是自主发展,自我创新。“企业主导了自己的发展命运,并且极大地提高了运作效率。”
有了市场基础和品牌效应,奇瑞后来在相似定位上的新品推出速度是有目共睹的。这在受体制、利润压力、研发成本等原因束缚的合资企业是不能比的,因为他们在市场定位和市场战术方面缺乏自主的动力。
王明存说:“奇瑞汽车是一个市场感觉既敏锐又贴切的公司,在几次关键的发展时期都抓住了市场脉搏,并在一些车型上引导了汽车市场的消费时尚,比如QQ。”
事实证明,在以后的发展中,中国汽车厂商都学会了关于定价的品牌策略。
利润诱惑
但是,品牌自主决不是通过价格一蹴而就的,它必须依附在一系列具有附加值的特征和理念的产品上。
对于奇瑞来说,现有的产品线已经逐渐清晰,产品系列和以前相比也更加丰富。目前,奇瑞拥有旗云、QQ、东方之子、A5、瑞虎5大品牌。其中,QQ一度占据总销量的9成,截至去年仍然占4成以上;而后来成为新的市场亮点的旗云占据3成以上。梁华平认为,去年奇瑞基本上形成了442的产品比例,即QQ和旗云各占4成,而其中档车东方之子占2成。
显然,低档车依然是奇瑞主打车型和主要利润贡献者。但是,由于低档车利润极低,比如QQ利润只有500元,成为国内第四大汽车品牌似乎并没有给奇瑞带来相应的利润,甚至出现了销量增长利润却下降的局面。
王明存认为,虽然和以前相比奇瑞的产品更加丰富,但QQ和新旗云在去年30余万辆的总销量中,两者之和超过了20万辆,比重过大。
“未来产品结构升级仍是一个比较艰巨的过程。”当利润和品牌之间发生矛盾的时候,中国商家往往会选择所谓的产品升级换代,实际上是向更高的售价要利润——这不可不说是制造业思维的定势。
据奇瑞副总经理李峰对外表示,2005年奇瑞所产汽车平均售价为5.3万元,去年为5.9万元,今 |