中考指南高考必备小学语文小学数学小学作文领导战略管理有方资本运作门店必备健康宝典礼仪天下
初中单科高中必修高效学习少儿智力青少心理财税必备成功励志绩效管理私募攻略纳税筹划网络营销
教师指南家教秘笈小学课堂物理实验化学实验营销必胜赢在人才合法节税悟性管理采购管控创意陈列
汇源的“渐进营销” - 看看网
看看网 - 企业家信息 - 产业 - 汇源的“渐进营销”
汇源的“渐进营销”
2008-1-16  作者:曹 雨  阅读:  

    当品牌嬜还没有达到细分化与多元化时候,汇源的“粗放品牌营销”取得了一定的效果,而当多元化的嬜格局出现时,汇源将如何应对?

    处于多事之秋的中国果汁市场,被百事再次震荡。近日,百事在非碳酸饮料市场上发力,拿出其旗下最强势的果汁品牌试水中国市场。从百事(中国)内部传出的消息,在世界鲜榨果汁行业稳占头把交椅的纯果乐(Tropicana),率先在广州和福州两大装瓶厂的辖区内上市。

    这种以低浓度和混合果汁为卖点的新产品,能否在果汁市场杀出重围尚待观察。因为统一“多”系列和可口可乐旗下的“美汁源”已经在全国市场抢占了前一、二位的有利位置。除此之外,最早进入果汁行业并成为领头羊的汇源果汁,也不容小觑。

    “百事推出纯果乐,目前对汇源没有影响,”北京汇源饮料食品集团有限公司总裁助理、传播与公共事务总监曲冰认为。她谈道,对于果汁企业来说,产品背后的原料、渠道非常重要,尤其是处于产业链上游的原产地,对产品质量和推广起到了至关重要的作用。

    如今的汇源,拥有31处现代化工厂,以及一百三十多条先进的原料加工、饮料灌装生产线,与300万亩果蔬原料基地相链接,形成了一个独具优势的原料供应布局和农业产业化经营体系,至今累计开发生产8种包装形式11类五百多种产品的果汁饮料。据权威调查机构AC尼尔森2006年发布的《零售研究饮料行业排名》,2006年上半年,汇源在高浓度果汁市场46%的份额几乎是其他品牌市场份额的总和,其在果汁行业的标志性品牌地位已牢牢建立。

    市场占有率高低是产品是否赢得消费者最有说服力的指标之一,但是,仅仅拥有市场占有率似乎还不够:日渐增多的品牌和产品,使消费者选择的余地大大增加,品牌如果尚未完全建立起忠诚度,那么消费者是否敌得过新品的诱惑?每一款在细分市场定位准确、区分受众的后起之秀,是否会分割一贯沿袭“大品牌战略”的行业老大的江山?这一切,使果汁市场充满变数。

    老品牌注入新活力

    15年前,从沂蒙山区走出来的朱新礼,毅然辞去令许多人羡慕的铁饭碗—山东省沂源县外经委副主任一职,创造了中国人的第一个果汁品牌——“汇源”。1993年,第一批浓缩果汁生产出来时,朱新礼只身一人前往德国参加食品展,靠着优质产品和他的真诚,他拿回了数百万美元的订单,在沂源县这个小山城创造了一个小小的神话。

    如今,作为中国汇源果汁集团董事长兼总裁的朱新礼看到了汇源的成长。但是,一些新问题也摆在他的面前:如何让老品牌焕发新意?如何保持品牌的本色的同时又为其注入时尚元素?因此,面对市场上众多后起之秀咄咄逼人的发展势头,汇源加快了探索的步伐,而网罗各类优秀人才成为汇源的发展大计之一。2006年,曲冰进入汇源管理团队,担任汇源集团总裁助理兼传播与公共事务总监。

    曲冰,年轻而又充满成熟的韵味,让人不由自主地联想到汇源这个历经磨炼却依然青春萌动的品牌。当她出现在记者面前时,让人很难想象,眼前这位端庄、优雅的女士竟然有着出色的公关业绩:曾作为京东方科技集团股份有限公司公关部部长,成功运作了公司在A股上市;在任职北京汇中天恒投资公司公共事务总监兼新闻发言人期间,成功处理了震动业界的“健力宝事件”,产生了巨大的社会效应:当选2006~2007年度“中国十大杰出品牌经理人”……

    面对竞争日益激烈的国内果汁市场,曾在比利时布鲁塞尔攻读MBA的曲冰深谙品牌营销之道。她认为,在市场上拼杀并取得非凡业业绩的汇源,在现阶段特别要注重品牌营销。汇源要区别于其他竞争对手,不仅仅靠质量,还要通过差异化传播占据消费者的心智。

    十几年的媒体从业生涯使曲冰善于从日常生活中发现亮点。不经意间观看电视节目《赢在中国》,她立刻意识到这是一个不可多得的品牌传播机会,马上建议总裁参与这档节目。与此同时,汇源的品牌营销也悄然发生了变化:汇源与MTV进行战略合作,对形象代言人袁泉、奇异王果代言人王宝强进行推广传播……更为“别出心裁”的是,在体育营销方面,汇源投入巨资赞助美洲杯帆船赛中国队,进入高瑞赛事。

    “在此次美洲杯帆船赛中,中国队是有史以来第一次出征,汇源也是有史以来第一个赞助该项赛事的中国企业。这是一次很奢华的大手笔,由于它不像足球、篮球等普通赛事,从普通消费者中得到的回报不是很高。但此项赛事与汇源倡导的健康、营养、时尚理念相一致,与汇源的品牌理念‘并驾齐驱’,作为中国企业的责任感也让我们义不容辞,我们没有从回报的角度做更多的考虑。”

    今年的汇源,在娱乐营销和体育营销上的动作明显大于往年。汇

【版权声明】 以上《汇源的“渐进营销”》之图文信息归《企业家信息》所有。未经《企业家信息》书面许可,不得为任何目的、以任何形式或手段发布、复制、编辑、改编、转载、播放、展示、翻印。版权所有,《企业家信息》保留所有权利。
- 文章分类 -
时政   社会   财经   产业
娱乐   体坛   生活   健康
文学   科技   教育   社科
文化   技术文摘   科学文摘
240.00元/年
- 热点文章 -
更多文章
新区的梦想与挑战
正如它的名字,雄安,一个横空出世的地理概念,一跃成为“雄伟”和“安定”的象征。这一步出人意料的棋子,是如何下的,而它又能否破解超级城市困局?
朝鲜这六年
无论观察家们是否愿意承认,被“崩溃”传闻笼罩已有1/4个世纪的平壤当局自有其维系生存的秘诀;年少当国、笑容可掬的金正恩,行事风格也远比外界的预估来得强硬果决。
人民文学 2017年01期 要目
报告文学《塘约道路》,用明晰的思路、确凿的事例和真切的故事,将地方与国家、人与时代、发展与守护、创新与前景熔于一炉,我们从中也真切地体会到了文脉与国脉、文运与国运的深刻联系。 散文《建水笔记》,是一个综合了客观的文化历史与作家的个人发现的
人民文学 2016年12期 要目
2016年是值得留念的文学时段。 这一年,在文学及其相关领域里,对中国故事的精神、价值与分量的追求令人印象深刻,向思想精深、艺术精湛的目标迈进的脚印坚实有力,佳作迭出,反响积极,写作、阅读和推广的联动态势更为自然成熟,形成了较以往更为浓郁
人民文学 2016年11期 要目
从一九五六年第九期《人民文学》发表的《组织部新来的青年人》(原稿标题为《组织部来了个年轻人》),到本期刊出的《女神》;从赵慧文对林震的心有灵犀,到陈布文对王蒙的烛照影响——六十载今昔往返中,王蒙给我们呈现了刻骨铭心的忆念“非虚构”与不拘一格
人民文学 2016年10期 要目
《怅望》是诗人马新朝生前所写的最后一组力作,犹如一座文学的纪念碑——关乎尊严,关乎热爱,关乎俯身大地的事体与伸向星空的内心,关乎生命的具象和抽象,关乎人世安详!
人民文学 2016年09期 要目
二三十岁的年龄,正是活力和才情上涌之时。翻开《人民文学》历史,你会惊讶于《组织部新来的青年人》、《北极村童话》出自不满二十二岁的王蒙、迟子建。跟他们相比,如今的青年作家发轫期整体上似乎延后了许多。文学向来不以年轻与否论英雄,然而,年轻出英才
人民文学 2016年8期 要目
近年来,每逢第八期,我们都以军人、军队与军史题材作品组成庆祝建军节专号或专辑。这一次,我们没有特别标明,但读后便知,中篇小说栏中的三分之二、短篇小说头条,都是故事相关、艺术讲究、视角独特的军事文学佳作。
人民文学 2016年7期 要目
缘于战士一次自作主张的“绑票”行动,财主家的小少爷进入红军队伍中。错误被纠正之后,却无论如何也没有办法送他回家,在酷烈的战事和恶劣的环境中,一次又一次的纠结和艰险情形下,他在长征路上得到了一个又一个红军战士的保护和疼惜——以格外稀缺的食物、
人民文学 2016年06期 要目
近期最令人欣喜的文学事件,是国际安徒生奖首次颁发给中国作家,曹文轩成为这一世界级重要文学成就奖项的首位中国得主。《蜻蜓眼》是曹文轩的最新力作,这部长篇小说,如同影响巨大的《草房子》那样,可以视为“儿童文学”,更应该看作是经典文脉上的文学。
关于看看·订购指南·联系我们·出版物经营许可证·营业执照
看看网(www.kankan.cn)
版权所有 北京金士兰经济文化有限公司  京ICP备07010955号-2
Copyright © 2005-2021 Kingsland Media Service Group All Rights Reserved