把概念价值转化为顾客价值

■ 鲁培康

概念是有价值的，概念营销的盛行，正是概念价值的体现。但是，概念价值既有大小之分，更有寿夭之别。短命的营销概念，往往是企业挖空心思，却忽视了顾客的核心利益；好的营销概念，既反映了顾客的真实欲望，又体现了企业的价值诉求。当前，重新认识概念营销，把概念价值转化为顾客价值，是企业在新的市场条件下营销制胜的必由之路。

营销界对概念的痴迷，反映了市场的需求。曾几何时，面对消费者心理的不成熟，惨烈的市场竞争导致大量同质化商品的滞销，从而也引发了企业对“点子大王”的追捧。知识经济的一大功劳在于，它一方面不断加速了消费者的分化，另一方面又不断加快了消费者的成熟。随着社会消费环境的变化，概念营销越来越遭到市场的诟病。

然而，营销却离不开概念，市场竞争的加剧，使概念营销愈演愈烈。概念营销源于市场差异化的需要，在新的市场条件下，顾客的差异化首先对产品的差异化提出了要求，而产品的差异化是由一系列要素链条串联的，包括价格定位、渠道终端、促销策略、沟通方式等，这是最基本的差异化诉求。随着消费者分层的加速，特别是生活方式的改变，顾客或者对让渡价值更加敏感，或者对产品的附加价值更加关注。于是，差异化竞争也随之不断升级，功能差异化、品味差异化、品牌差异化、企业形象差异化、文化背景差异化、产地国别差异化等，这一系列竞争要素构成了一条更粗、更长的差异化市场链条。然而，市场竞争的核心在于占有消费者心智，在激烈的竞争中，只有让消费者记住你，你才有价值。再好的产品，如果你沉沦在人云亦云中被五花八门的营销概念所淹没，你的产品也就被淹没在市场的汪洋大海中而一文不名。

对市场而言，无论是理性诉求，还是感性诉求，这些差异化的本质却需要用一个核心的概念来表达。这个概念既要准确生动，能夺市场之神韵，又要雅俗共赏，不失科技之圭臬。很多企业善于把营销概念当做炒作由头，似乎只要概念出新猎奇，便能打动消费者的疲劳神经，只要消费者能对概念说OK，就是营销的至高境界。因此，概念营销常常在利益的驱动下走火入魔，包括什么名字洋化就取什么名字，什么概念诱人就卖什么概念。在市场中，越是找不到差异化优势的产品，越是缺乏顾客信赖的产品，就越喜欢玩概念。低层次的做法往往是捏造几个英文单词来做所谓的“稀有成分”，杜撰几名“科学家”来“发明”产品。随着消费者的成熟及市场管理的规范，企业的概念营销正在由低层次的功能概念向高层次的科技概念升级，你越不明白的概念，说明它的科技含量越高，使用效果越好，营养价值越丰富……这是当前概念营销的歧路。

当然，概念营销有自己赖以生存的社会心理和市场基础，对此企业应当正确看待。靠概念来加强市场沟通效果，强化消费者认知，这本身没有错。问题在于，你的概念是建立在什么基础之上，你的概念是否如实传达了产品的核心内涵，是否准确反映了消费者的真实需求与欲望？试图引起消费者的注意，力求概念创新，与众不同，只是营销策略的第一步。接下来，对企业更大的考验是能否将概念价值转化为顾客价值，这将在根本上决定企业营销的成败。

顾客价值是顾客满意的基础，是建立顾客忠诚度的保障。消费者在达成购买之后，对企业所提供的顾客价值会形成特定感知，只有当顾客的感知价值超过其预先的期望，顾客才会产生满意，顾客价值也才会被认同。否则，不管企业采用何种营销组合策略，只要不能起到增加顾客价值的作用，其营销都将以失败而告终。因此，企业的各项营销活动，包括最初的概念研发和市场创意，都必须切合消费者心理，只有从顾客的核心利益出发，从产品或服务的实际效用出发，才可能最终将概念价值转化为顾客价值。但是，任何顾客价值的创造都不是企业想当然的主观臆断和孤立行为，它是企业与外部环境反复沟通和深入互动的结果。把概念价值转化为顾客价值，除了首先从观念认识上着手，还