过大的促销力度使经销商、二批或终端大量囤货,而一旦产品动销变慢或者恶性竞争渠道就会将产品低价甩卖,产品价位被卖穿,最后的结果是促销一停产品就死。 前辈开发市场踩过的四大雷,你就别再踩了 文/伯建新 雷区一:市场区域求大 作为一个开拓者,你很清楚,市场大,意味着销售量大,只要稍微一开发就成。因此谁都想被派到大市场去——到有鱼的地方去钓鱼嘛! 但是,事情的结果却常常是:市场开发期结束后,销量极速下滑,开发前期的盛况如昙花一现。 李胜利是新疆一家著名的乳品企业的销售人员,2007年受命前往新疆A地区开发市场。A是地级市场,下辖八县一市,区域较大,前景非常看好。李胜利一到,就在短时间内开了9家客户,并开始了打款和发货。 但是,运作不到一个月,李胜利发现情况不对头。由于一次性开发了9家客户,大家同时进货,自己还未忙完这头,那头又开始催,每天都在客户之间奔波,一个市场都没开发好,问题越来越多。 由于产品的认知度有限,终端出现大量的积压,手头上有限的促销费用因为撒胡椒面一般被分摊到9个经销商,没有在市场上起到任何作用。部分经销商因为服务不到位而颇有微词,另一部分则干脆撂挑子不再进货,市场急剧下滑。 【剖解】 新市场缺少市场基础铺垫,产品的消费者认识不够,怎么形成重复购买? 市场过大,你的注意力和精力难以达到,工作怎能不停留在表面? 你的物力和财力的分散投入,费用支出产生不了轰动效应和宣传效果,贪多嚼不烂,进一步开发怎能没有隐患? 【纠正】 在大市场中选择一细分区域为主要开发对象,并以此为核心市场,集中使用人、才、物,逐步深入,深耕细作,建立起稳定的市场基础,再选择新的区域,步步为营,利用核心市场的示范效应,带动新的市场。 雷区二:产品品种贪多 你在一个市场的开发初期,是不是认为产品的品种越多、品项越全,意味着销量越多,市场开发的效果就越好? 杭州某家饮料公司在当地有着非常高的知名度,旗下的6大系列20个品项的产品,在杭州当地口碑上佳,市场占有率绝对领先。 2007年在完成对自己根据地市场的强有力的分割和占领后,该公司大手笔杀向常熟市场,开拓伊始就将旗下6大系列20个品项的产品全部亮相,强有力促销支持,大面积人员终端推广,很快在常熟市场的终端销售网点实现了高达90%的铺货率,其全品项到达率也在80%左右。 但是,铺货高峰过后的一个月内,销售几乎出现停滞,销售完的终端也因为产品太多难卖和售后服务不好,不愿再进货,其余的终端因为大量库存,不愿补货,整个市场在高歌猛进后 |