中式快餐连锁成功的关键

2010-11-2 作者：艾•里斯阅读：

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重庆乡村基快餐连锁公司于9月28日晚在纽交所成功上市，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。乡村基诞生于1996年，原名“乡村鸡”，后改名为乡村基（country style cooking），意为乡村原始风味烹饪。
2007年11月，乡村基引入红杉和海纳亚洲创投基金两家风投，共计2000万美元。截至今年6月底，公司拥有101家分店，其中56家位于重庆，31家位于四川，14家位于其他地区，公司计划在2010年年底将分店增加至130家。
在很多中国企业选择先做大再做强的时候，乡村基选择了先做强再做大。在这十几年时间里，乡村基在开店营运的销售环节、物流中心和加工供应链的保障环节、菜品口感和品质的质量环节、企业POS及ERP软件及供应链管理软件的信息系统支撑环节都下了大工夫，为将来的发展打下了坚实的基础。
中式快餐企业应该先做品牌还是先“抢地盘”？资本力量的介入会对快餐企业的经营带来哪些影响？针对这些问题，我们对艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：
《销售与市场》：您是否看好中式快餐连锁？乡村基这样的中式快餐连锁成功的关键是什么？
艾·里斯：毫无疑问，中餐是一个很有前景的品类，而中式快餐连锁更是具有创建全球品牌的机会。
乡村基的成长缓慢而稳定，创办至今已经14年，但其连锁店仍然只有130家左右。创办快餐连锁需要大量的想法、规划和试验，因此，缓慢的起步是合乎情理的。它们需要随着时间的推进，做出一些改变，得出正确的概念。
1955年，麦当劳走上美国市场。直到13年之后（1968年），麦当劳才开出了它的第1000个分店餐厅。平均来看，这个公司每年新开的连锁餐厅只有71家。如果麦当劳的扩张速度远远高于此，假设13年之后它的连锁餐厅达到了10000家，那么麦当劳就会面临一个巨大的问题。
数年来，免下车服务餐厅已经成为每个快餐连锁的主要组成部分。如今，“得来速”餐厅（麦当劳的免下车服务餐厅）的销售额占到麦当劳销售总额的一半多。将10000家连锁餐厅转型成免下车服务餐厅会给麦当劳的财政和运营都带来严峻的问题。
《销售与市场》：中式快餐企业怎样才能成为中餐领域的“肯德基”、“麦当劳”？
艾·里斯：我们认为，乡村基的战略中仍然有很多瑕疵，其中之一就是把“乡村鸡”改成了“乡村基”。
我们坚信，一个公司，特别是快餐服务公司，应该有一个精准的聚焦。类似于“乡村鸡”这样的名字相对于乡村原始风味烹饪的“乡村基”来说，其核心焦点更明确。
美国市场上几乎每个主要的快餐连锁都聚焦于某种快餐类型。当然，这些快餐连锁中的大多数都有包含很多选择的全食菜单。但在顾客的心智中，每一个连锁都与某一种食物有强烈的联系。在餐饮业中，这常常被称为“招牌菜”。两年前我们的中国分支曾经为另一个中式快餐连锁品牌“真功夫”提供战略咨询，真功夫品牌的核心战略就是成为中式米饭快餐品类的领导，同时把最为畅销的排骨饭作为招牌饭。
在对消费者的行为分析中，我们发现顾客首先从“品类”的角度思考，但常用品牌来表达他们的想法。
餐厅服务员会问顾客：“您要喝什么？”顾客可能会想：我是喝啤酒、咖啡、茶还是饮料呢？然后回答说：“给我一杯可口可乐。”先想到品类，然后才想到品牌。
快餐也一样。顾客首先思考品类，然后用某个特定的品牌来表达这个品类。
这就是“乡村基”的问题所在。我们认为在顾客思考“要到哪里吃饭”的问题时，很少会有人想到“乡村原始风味烹饪”。当然，那些乡村基的常客在思考这个问题时很快会反应出“乡村基”。要在快餐业市场竞争中取胜，并不是依靠吸引原有的顾客，你要争取那些从来没有光顾过你的餐厅的顾客。
我们认为“乡村鸡”更有吸引力。
此外，“乡村鸡”可以用具体的视觉元素体现在菜单、户外标牌和广告中。但是如何将表示“乡村原始风味烹饪”的“乡村基”与视觉元素结合起来？概念越抽象，视觉化就越困难。
美国市场上的一个例子可以证明这个定律。“波士顿烤鸡”快餐公司创建于1985年，它最初的营销战略聚焦于烤鸡。美国顾客认为烤鸡比炸鸡更美味健康，因为它所含的脂肪量更低。在早期，“波士顿烤鸡”做得非常好。
1995年，波士顿烤鸡的菜单上增加了火鸡、肉馅糕和火腿。错误的是，他们认为要更改公司的名字以体现新的菜单。于是，他们更名为“波士顿市场”。三年之后，该公司破产了。
我们认为，这个公司应该保留它最初的名字，无论菜单上增加了多少新品。如果快餐连锁想要在顾客的心智中建立一个强大的品牌，它就需要聚焦在某一种快餐食物类型上。
同样的问题，你可以将“烤鸡”视觉化，但你如何将“市场”视觉化？
《销售与市场》：最近，国内中式快餐连锁企业都在设法整合资本力量，上市会对中国餐饮品牌的发展产生哪些影响？
艾·里斯：在快餐连锁彻底试验并改进其概念之前整合资本是很危险的。投资者通常要求结果越快越好，他们基本上没有耐心等到快餐连锁企业将其概念修改完满。
这也是为什么快餐连锁企业需要慢慢起步的一个

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