公益报道，是媒体对包括慈善新闻在内的，关于救助弱势群体，动员社会大众参与公益事业、与公共利益密切相关的各种报道的总称。媒体参与公益报道，是媒体担当社会责任的一种表现。我国媒体历来非常重视公益报道，也有不少优良的传统，如媒体主持募捐、刊登公益广告、关注弱势群体等。媒体参与公益报道，倡导积极向上的公益理念，有助于我国公益事业的完善与健康发展。然而，随着媒体越来越深地卷入市场经济，偏重经济效益，及公民的公益意识尚未成熟等因素，当下我国媒体的公益报道在报道理念、方式等方面仍有不少困惑，使其在担当媒体公益责任方面还有许多不足，乃至造成对公益事业的某种伤害或“妖魔化”。对此，本文作些初探，以抛砖引玉。
　　
　　当前我国公益报道的现实困惑

　　公益报道重在公益，它与新闻媒体的社会责任有相通之处，但在市场经济与互联网冲击下的新闻媒体面临严峻的生存挑战。这使新闻媒体的公益报道在报道理念、方式等方面受到了经济利益的侵扰，使公益报道出现了种种问题与现实困惑。其困惑与问题主要有：

　　1.公益报道的理念存有误区。公益报道本是要为现代公益事业有序发展做好舆论护航。但当下的公益报道理念似乎仍受传统的“富人行善”的旧观念制约，尚未完全树立现代公益理念。其表现主要有：

　　（1）过于重视捐赠人捐献的钱物的报道，忽视了现代公益精神的宣扬与普及；

　　（2）过于注重富人、名人、歌星等社会知名群体的“义捐”行为，而轻视普通人的慈善之举，乃至形成对社会知名群体的“媒体逼捐”现象。所谓“媒体逼捐”是媒体列出捐款排行榜，利用网民或直接揪出其中的“铁公鸡”，进行暴风骤雨般的谴责和辱骂，乃至电话骚扰、抗议示威逼迫企业、富人非志愿的多捐现象。如，在2008年汶川地震中的公益报道中，搜狐做了一个关于“明星捐款惹争议：到底捐多少才是多”的深度专题，客观上让明星、富人受到了不少的捐款压力。

　　（3）在报道富人、名人、歌星或网络红人的慈善行为时，报道重心不是其慈善行为本身，而是捐款者的非公益行为，使公益报道成为他们借“公益”谋私的道具。

　　（4）某些公益报道忽视了受捐者的尊严或隐私，贬低了受捐者的人格，有些则渲染捐款者的“个人豪爽”行为，不利于正确的社会财富观的养成。

　　2.公益报道面临“私利”渗透的危险日趋严重。这是我国当前公益报道所面临的最大的现实困惑。即个人、团体或企事业单位以“公益”做幌子，诱惑媒体为其做免费宣传，以达到其政治或经济目的。其主要表现是企业家、富人、明星、名人或网络红人等用“义捐”或“义助”活动做噱头，使媒体予以报道。面对采访对象的“公益诱惑”，不少媒体的报道或“头脑发热”或与之“共谋”，主观或客观地使公益报道渗透了“私利”。如帮助明星、名人逃税；帮助企业实现不可告人的政治目的或经济目的，使企业家或富人的“不义之财”拥有逃避法律惩罚的社会光环；帮助那些不择手段、渴望成名的网络红人进军娱乐圈，等。

　　此外，一些新闻媒体在激烈的市场竞争中为获得更多的经济效益，利用公益报道做噱头，以抢夺受众“眼球”。这在商业性新闻网站、都市类媒体中表现较为明显。其主要表现是选择离奇性、有卖点的悲惨故事做策划，发动社会募捐运动，对于那些亟须救助、不具备这一要素的则不予理睬。如央视曾播出的一档栏目，讲述了一个女孩呼吁社会各界救助她患白血病的男友。女孩寄希望于媒体，打了很多电话给报纸、电台，而且专门针对那些有影响力的媒体。在她的笔记本上，记满了各种电话和反馈的声音，如“有意思”，“患病者有没有特殊的经历”，“有没有新闻点”，“有没有特殊性”等。①

　　3.公益监督报道有失平衡，有“妖魔化”公益事业的倾向。公益监督报道是指媒体运用其舆论监督力量抨击公益事业运行过程中“失序脱轨”行为，这表现为媒体批评、监督各类民办或公办的慈善机构、基金的非法筹资行为，公益人员的暗箱操作，借助公益非法牟利的违法乱纪行为，及企业家、富人、名人借助慈善的“投机”行为。媒体监督伪劣公益现象，有助于我国慈善公益事业的完善与成熟，然而一些媒体在报道时，予以煽情化、故事化处理，“一粒老鼠屎坏了一锅汤”，严重侵蚀了慈善公益事业赖以生存的社会土壤：公民自愿捐款的社会诚信文化。

　　4.公益报道方式单一。不少都市报、商业网站的公益报道多以消息的形式出现，且报道主题相对单一。如“卖身救母”、“为救亲人卖器官”等屡见报端、各大网站。这些报道的重心多是宣扬受难者的种种不幸，突出受难者个人的悲惨遭遇，而不是关注造成这一悲剧的社会意义及公益事业在机制、制度等方面的漏洞，从而使公益报道仅具有个案意义。这类报道的泛滥，已引起受众审美疲劳，出现了公众自愿捐款的乏力。近年来，诸如“救助某某白血球儿童”等媒体个人英雄主义的募捐报道，日渐失去市场，其原因亦在此。
　　
　　解决之道

　　公益报道的重心始终是“公”而非“私”，只有杜绝公益报道中的来自个人、团体及企事业单位（包括媒体自身）的种种私念，才能让公益报道真正回归本位。

　　1.媒体要勇于担当公益责任。只有对社会、对公众负责的新闻媒体，才能在激烈的媒介市场竞争中站稳脚跟，赢得社会公信力。因此，要纠正公益报道是媒体“赔本”买卖的旧观念，及借公益报道“搭便车”的观念，让公益报道真正回归公益，成为提高媒体社会公信力的一个标杆。拥有这个标杆，媒体经营的“双重出售”理论将会保证媒体获得丰厚的经济回报。媒体也只有真正肩负起其公益重任，才能严格把好公益报道的“关口”，为公益事业营造良好的舆论环境。

　　2.倡导合理、积极向上的现代公益理念。行善之心，是国人的优良传统，但我国尚未形成成熟的社会诚信体系，社会的公益观念基本处于非自觉的“恻隐之心”的状态，许多公民对官方主办的公益事业存有戒心等因素客观存在，急需媒体向公众传播合理、积极向上的现代公益理念。具体而言：(1）媒体要培育现代公益文化，传播“做公益量力而行，不分价值大小”，人人参与的现代公益理念。(2）传播以人为本的现代公益理念，最大限度地向受众传播“人道、博爱、奉献”的公益精神。

　　3.监督公益事业中的“非公益”行为和观念。

　　（1）媒体监督公益事业是为了促进公益事业有序发展，而不是“妖魔化”公益事业，故媒体的监督报道要特别注意调查取证，给当事各方同等的发言机会，切忌在事态尚未明朗之前乱下断言，误导公众，引起骚动。例如近期媒体对郭美美事件的报道，就对公益事业产生了很大的负面影响。

　　（2）纠正公众错误的公益观念。目前我国公众自主参与公益的意识还不高，普遍认为做公益是自己对他人的“施舍”或是“怜悯”，乐意为之则为之，不乐意为之就不为；公益仅是富人、名人、明星的“垄断行为”，及舆论可向富人“逼捐”等错误观念。传媒要通过宣扬现代公益观念纠正这一错误认识。

　　（3）警惕被采访对象“搭便车”。借公益之名“搭便车”现象在当下公益报道中比较普遍，故媒体在报道这类现象时，要有“热心肠”，更要有冷静的头脑，警惕被采访对象所忽悠。此外，对此类“搭便车”现象，媒体要勇于曝光。

　　4.创新公益报道的形式，体现公益报道的人文关怀。如将视角从富人、明星、企业的“义捐”转入到普通人的默默无闻的公益活动；介绍欧美国家比较成熟的公益事业、公益文化；号召公众捐赠的形式要多元化，将公益报道与微博等“自媒体”结合，形成网上网下的联动，等。此外，公益报道要警惕滑向煽情化、低俗化的另一个极端，不要过于宣扬受捐者的感恩之情，讥讽受捐者的人格尊严，渲染受捐者的个人英雄主义等。
　　
　　注释：

　　①郭奇：《救助报道存在的问题及对策分析》，《今传媒》，2006年第12期
　　
　　(刘继忠：南京师范大学讲师、博士；乔文娟、石娜：南京师范大学新闻与传播学院硕士生）