当世界进入读图世纪、人类进入以视觉传播为中心的时代，各种影像成为视觉文化的主要载体，各种视觉奇观甚至暴力影像不断被诉诸画面，迎合受众追求新、奇、特的感官需求。暴力影像是社会现实的一种镜像，也是对社会和生活的一种反思。广告影像暴力便是其中的重要方面。

　　广告影像暴力是以大众传播媒介为载体，以暴力广告影像或媒介强权为手段，凭借某种特殊形式给受众造成思想、人格或利益影响，让受众产生一种依赖的力量。一方面，它是在信源和受众之间达成某种默契之后所形成的一种“软暴力”行为。另一方面，它也是一种象征暴力，分为显性暴力和隐性暴力。前者是指由暴力元素有序组成的人们能够直接感受到的影像暴力；后者是指通过资本运作，长时间、大范围进行的一种苍白的传播，给受众一定的精神、思想压力。广告影像暴力有多种表现形式。

　　首先，广告影像暴力利用现代数字技术，采用比较隐秘的运作方式，通过广告影像的传播，把消费者带到充满想象和欲望的情境中去。它模糊了暴力的非合理性和非合法性。阿尔都塞说过，人们一直以来认为作为主体的自己是独立自由地把握现实，但其实他的意识是由一系列表征体系和思想体系所限定了的，这种把握只是他想象的结果。对于长期浸泡在广告符号中的消费者来说，其深层的意识形态已被广告商所设置和操控，这也正是广告软暴力的体现。

　　其次，现实生活中，广告影像暴力表现为对受众全方位的侵犯。广告学者伯曼说：“在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。”就今天的大众传媒而言，没有一家传媒不依赖于广告，因此广告在传媒中享受到了和普通节目一样，甚至还要高的待遇。广告影像游刃有余地穿插于各类节目之间，在时间和空间中都得到了极大的扩展。所以马尔库塞在多年前就认为，单向度的社会对人的控制可以通过电视、电影、收音机等传播媒介而无孔不入地侵入人们的闲暇时间，从而占领人们的私人空间。

　　广告暴力在漫长的广告史中历久而不衰，对人类社会的生活产生了深远和深刻的影响。

　　首先，它加剧了拟态环境中娱乐至死的倾向。娱乐至死成为现代文明最显著的表征之一。人们在追求感官刺激享受时更加注重享乐性和奇观化，纵情于影像带来的光怪陆离中。在传播技术的有力保障下，虚拟与现实之间的界限日益模糊，大众媒介成为填补人们心理缺憾和提供各类感官刺激的途径。

　　其次，它成为隐性霸权的现实呈现。广告隐性霸权是指“广告宣传对受众的一种文化规约力和广告作为一种意识形态对受众的一种控制力”。广告主掌握信息发布权，控制媒体刊播时间、空间。相反，受众对于无聊或者感觉压抑的符号暴力则用遥控器作着顽强的对抗，但受众始终是处于被动地位的群体，这是广告影像符号权力的一种展现。广告隐性霸权所带来的压力是内在的、无形的，是感官难以察觉到的。

　　广告影像暴力存在的一个原因在于暴力即暴利。广告商与媒体在其中达成了合谋和同盟关系。哈贝马斯认为，西方的大众传媒系统已被资本主义组织垄断，他们关心的是如何诱导消费和增加广告利润。因此，这些媒体系统的产品内容成为以呼唤人本能的“性、丑闻、名人生活方式、暴力冒险及追求轰动效应的题材”。喻国明教授也指出，传媒经济说到底就是一种影响力经济，因为有了影响力，广告会源源不断到来。除广告商外，媒体也是广告影像暴力的推动者。大众媒介最为擅长的便是影像的欲望化叙事与制造一种欲望文化。影像文化是一种主客关系发生反转的文化，人类主体不可避免地受影像客体的深入影响。在广告影像中随处都可以看到欲望的诉求。广告商与媒体正是借助这种对人类欲望诉求的迎合，达到其扩大传播受众、最终实现赢利的目的。

　　也有人认为，广告影像暴力存在的另一个原因在于它能以虚拟之“暴”抑制现实之“暴”。“宣泄理论”是这种以“暴”制“暴”的早期学说，它可追溯到亚里士多德的《诗学》。该书提出，悲剧能够引起怜悯与恐惧，使情感得到净化和宣泄。这种驱动力的原理在于，现实生活中的暴力是被法律和现实所制约的，但是在广告影像中，暴力则被合法地、最大化地表现出来。广告影像中很多刻意营造一种意境，利用能引起受众共鸣的英雄，以暴制暴，锄强扶弱。受众通过广告影像感受到了一种快感。从接受美学的角度来看，人们对于平淡的影像给予的关注度要远远小于充满暴力的影像。现代影像技术也为暴力影像的充分表现提供了可能性，利用慢镜头、特写、闪回等手法细致入微地展示、强化暴力场景，使受众的暴力情结得以“投射”、“宣泄”和“补偿”。同时，暴力影像中亦会通过特殊角色的塑造和温情场面的构造，从另一个角度呈现暴力的本质。有学者提出，影视中的暴力镜头可成为宣泄人们内在暴力冲动的去毒剂。

　　总之，广告影像在传播过程中表现方式呈现多样性，尤其在当下信息相互干扰与注意力缺失的时代，由于暴力影像容易引起受众注意等特性，广告影像暴力层出不穷，逐渐成为广告影像的一种重要表现类型，引起了传播伦理学及广告学界的关注。广告影像暴力研究，已超越了简单的批判阶段，转向从社会、经济等更深层次的研究。正确地认识引起广告影像暴力的动因和表现，可以更好地把握这种影像表现形式，更好地服务大众。

　　（作者单位：浙江农林大学艺术设计学院）